Con quasi 2 miliardi di siti attivi, il web è un luogo molto affollato. Attirare visitatori diventa sempre più complesso e, per questo, è bene valorizzare al meglio il traffico che riusciamo a generare. Per ottenere il massimo dai visitatori, dobbiamo riuscire a convertirne il maggior numero in clienti o lead. L’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è l’attività di digital marketing migliore per farlo.

Cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione?

L’ottimizzazione del tasso di conversione è un processo sistematico che mira ad aumentare la percentuale di utenti che compiono azioni specifiche sul sito web o altre piattaforme online. Per avere successo in questo processo, è essenziale comprendere a fondo il comportamento degli utenti, la loro interazione con i contenuti e ciò che li spinge a compiere le azioni desiderate.

Esempi di conversione

Le conversioni possono assumere varie forme, ma alcune delle più comuni sono:

• Effettuare un acquisto
• Compilare un modulo
• Iscriversi a una newsletter
• Aggiungere un prodotto al carrello
• Fare clic su un link
• Scaricare un contenuto
• Trasformare un cliente occasionale in un cliente abituale

In altre parole, una conversione può essere qualsiasi azione compiuta da un utente che comporti la raccolta delle loro informazioni, la vendita di un prodotto o fornisca informazioni su come interagiscono con le campagne.

Principali vantaggi della CRO

Aumento delle interazioni degli utenti

L’ottimizzazione del tasso di conversione migliora il modo in cui i visitatori interagiscono con un sito web e le campagne, portando a un’interazione migliore e, alla fine, a conversioni. Un aumento delle metriche di interazione può fornire preziose informazioni sulle prestazioni delle campagne e su ciò che stimola gli utenti ad agire.

Miglior ritorno sull’investimento (ROI)

La CRO porta a tassi di conversione più elevati, il che significa più risultati mantenendo invariato il budget di marketing.
Questa attività lavora nella parte bassa del funnel e porta vantaggi trasversali a tutti i canali digitali, consentendo di ottenere più clienti senza necessariamente generare più traffico o aumentare il budget.

Informazioni preziose sugli utenti

Per creare un buon processo di Conversion Rate Optimization è necessario lavorare sulla comprensione del pubblico. Queste analisi sono di estremo valore per un’azienda perché si integrano con altre attività di marketing, anche non digitali e aiutano a raggiungere i clienti maggiormente in target, con il messaggio giusto, al momento giusto.

Creare fiducia nel cliente

Molte conversioni richiedono agli utenti di fornire le proprie informazioni di contatto (indirizzo email, nome, numero di telefono, ecc.) per concludere l’acquisto o in cambio di contenuti come un ebook o informazioni sui servizi. Per far si che gli utenti siano disposti a fornire le loro informazioni, devono fidarsi del sito. La CRO aiuta a costruire la fiducia nell’utente e lascia un’impressione positiva sui potenziali clienti. Tutto questo è possibile grazie ad uno studio approfondito delle loro necessità e alla creazione di una Value Proposition affine con il target.

Scalabilità

Anche i mercati più grandi hanno un numero finito di potenziali clienti a cui rivolgersi e, più è specializzato il settore, più piccolo è quel numero di utenti. L’attività di CRO permette di sfruttare al massimo il pubblico esistente (ovvero il traffico) creando nuovi clienti. Migliorando il tasso di conversione, sarà più semplice scalare l’attività senza esaurire i potenziali clienti o lavorare sull’acquisizione di nuovi target.

Come Calcolare il Tasso di Conversione

Il tasso di conversione si calcola dividendo il numero di conversioni per il numero totale di utenti o visitatori del sito web, quindi moltiplicando questa cifra per 100 per ottenere una percentuale.
Ad esempio, se il sito web ha generato 25 compilazioni di moduli di contatto e ha avuto 1.000 visitatori in un mese, il tasso di conversione sarebbe: 25 / 1.000 = 0,025 x 100 = 2,5%.
Calcolare il tasso di conversione consente di stabilire un punto di riferimento per valutare le prestazioni attuali di una pagina web o di una campagna.
Questo ti permetterà di confrontare i risultati di eventuali modifiche apportate con il tasso di conversione originale, permettendoti di comprendere cosa funziona e cosa non funziona.

Quant’è un buon tasso di conversione?

Come potrai immaginare, non esiste una cifra universale che possa essere considerata un tasso di conversione “buono”. Anche ciò che viene considerato un tasso di conversione “medio” varia tra settori, nicchie, campagne e obiettivi specifici di conversione.

Se proprio dobbiamo dare dei numeri, una media globale approssimativa è compresa tra l’1% e il 4%.

Il miglior modo per valutare quant’è un tasso di conversione medio è calcolare il tassi di conversione passato e attuale del sito proprio sito web e confrontarlo con i risultati futuri. Invece di ossessionarsi su cosa sia un tasso di conversione “buono”, è meglio approfondire ciò che spinge il proprio pubblico ad acquistare per offrirgli il valore che stanno cercando.

Qual processo seguire per un’ottimizzazione CRO?

Ora che abbiamo compreso le basi e i vantaggi dell’attività, parliamo del processo di Conversion Rate Optimization.
Questo si basa sui comportamenti passati degli utenti, approfondimenti sui clienti e attività di analisi specifiche.

A grandi linee, il processo di base è il seguente:

• Analisi del sito web secondo le euristiche e le best practice del settore
• Analisi dei dati di Analytics, delle mappe di calore e delle interazioni degli utenti
• Analisi e ricerca sul pubblico con interviste mirate e user testing
• A/B testing e ottimizzazione
• Analisi dei risultati e ripetizione del processo.

La maggior parte delle modifiche CRO non sono “una volta per tutte”, è infatti necessario continuare a monitorare il sito e svolgere analisi di dettaglio per seguire il successo (o il fallimento) dell’attività. Per trarre il massimo da un’attività di Conversion Optimization è bene interpretarla con lo spirito della sperimentazione, solo testando e continuando ad analizzare i dati sarà possibile apportare cambiamenti significativi.

Alcune componenti chiave per un’attività CRO di successo

La CRO è un processo completo che coinvolge vari componenti, dal design della pagina di destinazione all’uso dei moduli di contatto.
Un’attività CRO di successo richiede un’analisi approfondita del pubblico di riferimento, numerosi test per misurare le prestazioni e un’ottimizzazione continua per garantire risultati massimi. Ci sono un numero infinito di elementi su cui sperimentare per ottimizzare il tasso di conversione. Tuttavia, durante questo processo, sono sempre presenti alcuni elementi fondamentali, indipendentemente dal settore. Vediamoli insieme!

Design del sito web

L’aspetto del sito web e delle pagine di destinazione gioca un ruolo importante nella CRO. Un design esteticamente piacevole e facile da navigare migliorerà l’usabilità e faciliterà la conversione degli utenti. Quando vengono progettate le pagine di destinazione, è sempre consigliato svolgere uno studio su come gli utenti navigano tipicamente un sito web. Non credo sia necessario specificarlo ma il sito dovrebbe essere responsive e accessibile, rendendo facile per tutte le tipologie di visitatori di trovare ciò che desiderano.

Velocità del sito

La velocità di caricamento del sito web è una parte essenziale sia dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) che dell’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). Più tempo impiega un sito web per caricarsi, maggiori sono le probabilità che gli utenti lo abbandonino e vadano altrove.
Idealmente, un sito web dovrebbe caricarsi in meno di tre secondi sia su desktop che su dispositivi mobili.

Copywriting

Il testo all’interno di un sito web è estremamente importante, soprattutto in elementi chiave come gli headline, le descrizioni di prodotto e le call-to-action. Anche in questo caso è necessaria una ricerca e un’analisi del pubblico per capire come comunica e che tipologie di parole utilizza quando parla dei nostri prodotti o servizi. Se sai con cosa sta lottando il tuo pubblico e quali soluzioni sta cercando, sarai in grado di comunicare il valore della tua offerta.

Call to action

Una call-to-action è un invito, spesso breve e conciso, rivolto agli utenti affinché compiano qualche tipo di azione sul sito. Le frasi più comuni sono “Contattaci”, “Acquista ora” e “Scopri di più”. Utilizzare copy generici spesso può essere meno efficace. In questo caso entra in gioco la creatività, ma ricorda: puoi essere creativo purché chieda al visitatore di compiere un’azione. Una buona pratica è rendere evidente cosa otterranno gli utenti una volta che cliccheranno su un link o invieranno le loro informazioni.

Navigazione

La struttura di sito dovrebbe essere costruita con l’obiettivo principale di renderlo facile da navigare per tutti gli utenti. Il layout deve avere un utilizzo logico che permette di capire facilmente dove si trovano le pagine sul sito e come interagiscono tra loro.
La maggior parte dei siti adotta una struttura gerarchica, con le pagine più importanti presenti nel menu principale e le sottopagine nel menu a tendina. Idealmente, le pagine web non dovrebbero essere “nascoste” a più di tre clic di distanza dalla home page.

Moduli di contatto

I moduli di contatto sono lo strumento più popolare che i siti web utilizzano per raccogliere informazioni degli utenti, in particolare per siti di servizi mirati alla raccolta di lead. Dovrebbero essere funzionali e facili da usare, di norma, meno campi ci sono, meglio è. In linea di massima, bastano solamente le informazioni che consentano di contattare prontamente i potenziali clienti. Qualora l’obiettivo fosse quello di migliorare la qualità delle lead, ottenendo meno contatti ma più qualificati, possono essere aggiunti dei campi.
I moduli ben progettati di solito si traducono in una migliore esperienza utente. Rendi il testo facile da leggere, utilizza uno stile coerente e assicurati che il pulsante di invio sia cliccabile.
Ultimo punto: la privacy dei clienti. Con l’introduzione del GDPR e altre leggi sulla privacy dei consumatori, è diventato sempre più importante informare gli utenti su come verranno raccolte e utilizzate le loro informazioni.

Tool per l’analisi dei dati

Ci sono diversi strumenti quantitativi che consentono di raccogliere dati per tracciare le conversioni sul tuo sito web. Questi includono strumenti di analisi generale come Google Analytics (GA4), strumenti di mappatura del comportamento degli utenti come Hotjar, Contentsquare, Clarity o Mouseflow e strumenti di analisi dei moduli di contatto, come Zuko. Per l’attività di A/B Testing invece, la scelta del tool può essere più complessa. A tal proposito, ho scritto un articolo dedicata ai migliori tool di A/B testing e come scegliere quello più adatto.

Conclusioni

A questo punto, dovrebbe essere chiaro: il successo di un’attività CRO dipende dal monitoraggio attento dei clienti, dal tracciamento del loro comportamento e da come interagiscono con il sito. Sebbene ci siano molti strumenti disponibili per misurare il traffico, l’interazione e il completamento degli obiettivi, non esiste una strategia CRO applicabile ad ogni sito.

Ciò che funziona per un e-commerce di prodotti d’abbigliamento potrebbe non funzionare per un e-commerce di elettronica. La strategia da implementare e le tattiche da utilizzare dipendono interamente dal pubblico di riferimento, da ciò che viene promosso e dall’esperienza degli utenti.
Ma c’è una cosa di cui sono sicuro: ottimizzando l’esperienza utente, testando nuove varianti del sito e lavorando sul copy e le CTA, i tassi di conversione miglioreranno. La CRO richiede molti studi e analisi dei dati ma è anche sperimentazione, è un processo complesso ma può portare enormi benefici al business.

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