Moltissime associazioni no-profit, incentrate sulla difesa dell’ambiente e degli animali, utilizzano il web per creare attenzione attorno a questi temi ed intercettare nuovi possibili donatori.

In questo articolo, dedicato alle organizzazioni no-profit, cercherò di fornire consigli pratici per incrementare le donazioni raccolte tramite il sito web.

Prima di passare alla pratica, è bene però approfondire il settore del fundraising online. Lo faremo grazie ai dati dello studio Global Trends in Giving.

Il fundraising online in Europa

Le principali nazioni europee, in ordine di numerosità per percentuale di donatori, sono: Italia, Romania, Macedonia del Nord, Francia e Irlanda.

La donazione media annuale è inferiore ai 1.000€, il 41% delle persone intervistate donano 100€ (o meno) all’anno, il 49% donano tra i 101€ e i 999€, mentre il restante 10% dona più di 1.000€.

Del totale dei donatori, meno della metà (43%) ha sottoscritto una donazione regolare. Gran parte di queste sono di tipo mensile (72%) o annuale (22%).

Le principali cause sostenute dai donatori europei sono, ordinate dalla più supportata: salute dei bambini, salute globale, fame nel mondo, sviluppo internazionale e soccorso, diritti civili e sociali, animali e conservazione dell’ambiente, educazione e, per finire, arte e cultura.

Per quanto riguarda le caratteristiche socio-demografiche, le generazioni più propense a donare sono i Millennials (nati tra il 1982 e il 1997), la Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) e i Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964).

L’ultimo punto di attenzione riguarda le metodologie di pagamento: il 43% dei donatori preferisce donare online tramite carta di credito o debito, il 20% lo fa tramite bonifico bancario e l’11% dona tramite strumenti digitali come PayPal.

Questi dati quantitativi sono importanti per avere una visione macroscopica del settore e comprendere i suoi utenti. I dati quantitativi però, spesso non bastano, è quindi essenziale integrarli con ragionamenti di più ampio spettro e dati qualitativi.

5 obiezioni per cui gli utenti non donano e come anticiparle

Per incrementare le donazioni, è bene partire da questa domanda: perché gli utenti non donano?

Comprendere quali sono i principali motivi che portano l’utente a non compiere una donazione è uno dei punti focali per capire come risolvere i suoi dubbi e portarlo a donare. Di seguito, proverò a stilare una lista dei possibili motivi per i quali gli utenti non aderiscono a campagne di fundraising. Escluderò a prescindere motivazioni legate alla disponibilità economica del singolo e proverò a focalizzarmi sulle principali obiezioni che possono emergere. Queste, spaziano dalla mancata fiducia nell’ente ai dubbi sull’impatto della donazione. Ma vediamoli nel dettaglio e proviamo a capire come creare fiducia negli utenti anticipando potenziali obiezioni.

Obiezione #1: non mi fido di come l’organizzazione gestirà i soldi

La mancanza di fiducia nelle organizzazioni che gestiscono i soldi è uno dei più classici motivi per i quali le persone non donano. Più le organizzazioni sono grandi, più è evidente che ci possano essere dei costi di mantenimento della struttura amministrativa e operativa. Per abbattere questa obiezione, le prime due soluzioni che devono esser messe in pratica sono:

• Pubblicare e rendere facilmente ritrovabile sul sito il bilancio sociale e d’esercizio;
• Esplicitare, anche con una semplice infografica, come vengono gestiti i fondi raccolti. Così facendo, potremo dare evidenza in modo immediato dell’impatto monetario delle donazioni. Qui sotto, un esempio semplice ma esemplificativo:

Obiezione #2: non credo che l’organizzazione faccia realmente la differenza

Anche in questo caso, l’obiezione fa leva sulla poca fiducia nei confronti dell’organizzazione. Per abbattere questo pregiudizio, una delle soluzioni più semplici è far vedere all’utente cosa è stato fatto negli anni passati grazie alle donazioni ricevute. Creare una sezione dedicata ai risultati e i benefici portati alla comunità è una delle prime azioni da mettere in pratica per generare fiducia nell’organizzazione.

Un’altra leva, su cui è importante lavorare per abbattere i problemi di fiducia, è quella della Social Proof o riprova sociale. Il concetto di Social Proof è basato sull’idea della normative social influence ovvero, la teoria secondo cui le persone tendono a conformarsi per essere accettati dalla società o apprezzati da un gruppo. Per declinare il concetto di Social Proof su un sito web, ci sono diverse metodologie, le più utili nel campo del no-profit a mio avviso sono:

• Utilizzo di testimonianze dei donatori. Questa è una leva molto forte perché ci permette di comunicare allo stesso livello del donatore facendo si che quest’ultimo si immedesimi in “una persona come me“. L’obiettivo, in questo caso, è quello di infondere fiducia nell’utente facendo vedere che altre persone hanno donato supportando l’associazione.
• Utilizzo di testimonial famosi. L’utilizzo di questa tipologia di Social Proof lavora su un bias cognitivo chiamato effetto alone (halo effect). L’effetto alone è la tendenza a dare un giudizio positivo basandosi su una caratteristica o un singolo elemento di un brand, un prodotto o una persona. Associare quindi la propria Onlus ad una persona famosa che condivide gli stessi valori aiuterà a generare credibilità nel progetto.

Obiezione #3: ci sono già molte persone che donano, non serve che lo faccia anche io

Caro utente, ne sei veramente sicuro? 🙂

Per confutare obiezioni simili, è necessario lavorare sul copy del sito web. Comunicare le attività supportate e la necessità di fondi per portarle a compimento, fornirà all’utente una prima impressione di quanto lavoro ci sia da fare e quanto sia importante ogni contributo. Riportare esempi dei risultati raggiunti, o elementi che vadano a rafforzare la proposta di valore del sito, contribuirà a valorizzare l’importanza dello sforzo collettivo nel raggiungimento di grandi obiettivi.

Obiezione #4: la mia donazione è troppo bassa per poter fare la differenza

Molto spesso, gli utenti credono che donare una piccola cifra non porti alcun cambiamento. Nel caso di grandi progetti, con obiettivi ad ampio spettro, può anche essere vero che una donazione singola di 10€ non può fare un’immediata differenza. In questi contesti, a mio avviso, ci sono due possibili azioni da mettere in pratica per aumentare il valore percepito della donazione.

• Mostrare all’utente un obiettivo da raggiungere e lo stato di avanzamento. Una semplice progress bar, in cui vengono messi in risalto l’obiettivo monetario da raggiungere, il numero di donatori e l’attuale ammontare raccolto, può essere una leva per coinvolgere l’utente. Questo elemento, servirà per far percepire all’utente che la sua donazione non ha un impatto immediato ma, se unita allo sforzo collettivo di altre persone, potrà portare al cambiamento. Questa tipologia di implementazione lavora su due elementi chiave: il senso di appartenenza ad un progetto più grande e il bandwagon effect, un bias cognitivo per cui le persone tendono ad adottare un determinato comportamento perché molte altre persone lo stanno facendo.
• Mostrare all’utente l’impatto della donazione. Anche una donazione singola, di una piccola cifra, può avere un impatto. Per comunicarlo al meglio all’utente, è importante far vedere, in corrispondenza dell’importo donato, che impatto avrà quell’importo. Questa pratica è molto utilizzata nelle ONG a tema umanitario, qui sotto vediamo un esempio tratto dal sito di Save the Children.

Obiezione #5: preferisco fare il volontario anziché donare soldi

Per quest’ultima obiezione, la soluzione è semplice: offrire sempre un’alternativa di volontariato all’utente. Questa non deve esser presente nella pagina di donazione, perché potrebbe distrarre l’utente dall’obiettivo, ma è importate che sia facilmente ritrovabile sul sito. Nell’esempio qui sotto, vediamo l’approccio del WWF dove viene proposta una doppia scelta nella Home Page: “dona ora” o “altri modi per aiutare”.

Consiglio extra: il sito rispecchia i valori del brand

Se la ONLUS si occupa di tematiche ambientali, è bene che il sito segua alcune delle best-practice per un sito web sostenibile. Ridurre l’impatto ambientale del sito web e comunicarlo in modo efficace, darà ancor più credibilità al brand dimostrando all’utente che l’interesse verso queste tematiche è esteso, non solo alle attività proposte, ma a qualsiasi ambito della azienda.

Conclusioni

In questo articolo ho cercato di fornire alcune soluzioni pratiche per provare ad incrementare le donazioni raccolte tramite sito web. Ovviamente, ci sono molteplici azioni che si possono mettere in atto per migliorare i tassi di conversione delle campagne di raccolta fondi.

Se vuoi approfondire il tema e scoprire di più riguardo al mondo del fundraising: non esitare a contattarmi, anche per un semplice confronto 🙂

Risorse:

Global trends in giving – report scaricabile: https://www.funraise.org/giving-report